ТАКОЕ ЧУДНОЕ СЛОВО «БРЕНД»
Лев АМБИНДЕР,
руководитель Российского фонда помощиВ Москве прошла IV конференция «Благотворительность в России», которую ежегодно проводит редакция газеты «Ведомости». На этот раз конференция была посвящена теме социального, благотворительного бренда, проблемам его создания и повышения доверия общества «к благотворительным поступкам его членов». В дискуссиях участвовали руководители крупнейших корпоративных и частных фондов страны, представители компаний и благотворительных организаций – фандрайзеров (сборщиков пожертвований), к которым относится и Российский фонд помощи.
Двенадцать лет назад на одной из самых, наверное, первых в России конференций по благотворительности дама - волонтер выговаривала мне: «Наша благотворительность – это вам не их филантропия». Она выглядела постаревшей пионервожатой из моей школы, она была непререкаема и смешна одновременно. Мой вопрос, в чем же отличие, привел ее в негодование, хотя сформулировать ответ она так и не взялась. Да что там, еще два года назад сотрудница вполне продвинутого фонда – фандрайзера на мой вопрос, во сколько обходится публикация одной просьбы о помощи, натурально разгневалась: «Мы детьми не торгуем!». И вот теперь мы обсуждаем понятие «социальный бренд» и методы его продвижения, – и это уже не вызывает аллергии.
По-моему, это прорыв. Правда, многие доклады напоминали скорее школьные рефераты с набором цитат из классиков, чем анализ сложившейся практики. Некоторые докладчики, похоже, вот прямо здесь и сейчас, на трибуне, открывали для себя это чудное слово «бренд», а другие на полном серьезе рассуждали, нравственно ли благотворительной организации платить за рекламу, – все равно эта дискуссия создавала ощущение выхода на некий новый и важный этап в развитии благотворительности.
По-моему, это была первая серьезная попытка разговора о современном менеджменте российской филантропии. Если так дело пойдет, то, кто знает, вполне возможно, что в следующем году мы заговорим о рынке фандрайзинговых услуг, о цивилизованных правилах игры на этом рынке и, страшно сказать, о конкуренции на этом рынке. Мне кажется, и мы, и рынок, и главные игроки на нем, ради которых и работает менеджмент благотворительности, то есть частные и корпоративные филантропы, – все уже порядком созрели для такого разговора. Настолько созрели, что противоречивые комментарии на этот счет прорывались и на этой конференции.
Вот директор российского представительства американского фонда United Way Татьяна Задирако в своем докладе утверждает, что фонд создал в России идеальную схему сбора пожертвований. Аргументов в пользу своего тезиса госпожа Задирако не сообщает, но, наверное, она знает, о чем говорит. Понятно, кому предназначалось заявление – представителям компаний-доноров. А теперь поставьте себя на их место. Если схема так идеальна, то почему сборы так скромны ($900 тыс. за 2006 г.)? Не специально же United Way их притормаживает. Хотел бы я посмотреть на фандрайзера, который отбивается от доноров и пожертвований. Тогда выходит, что сборы скромны потому, что об идеальной схеме широкие круги доноров еще не знают, и нам озвучили рекламное объявление? Но если так, если бренд United Way еще не очень раскручен в России, тогда чем он настолько интересней других, чтобы о нем докладывать на конференции, участие в которой, кстати, корпоративные филантропы и благотворительные фонды оплатили? Разумеется, это вопрос к организаторам. Фокус в том, что United Way как раз в их числе.
Такая же история чуть раньше случилась на V Красноярском экономическом форуме. Там организатор круглого стола по «социалке» российское представительство британского фонда CAF сделало доклад «Лучшие практики социальных инвестиций в России и мире». Догадайтесь, о чьих практиках говорилось? Правильно. И это, наверное, обосновано, британский опыт CAF является одним из самых богатых в мире. Фокус в том, что присутствующим рассказали о российском опыте CAF. И вот в лучшие практики фандрайзинга попала программа сбора частных пожертвований с результатом в 27 млн. руб. за четыре года. Если вот это лучшее, то как оценить труд других российских фондов, которые за год собирают в разы больше?
То есть перед нами все та же реклама вместо объективной информации и анализа. Я мог бы привести еще десяток примеров того же свойства, и это будут примеры последних лет. Ничего подобного прежде не наблюдалось. Глупо выступать против рекламы как таковой. Но сегодня и ребенок знает, что для нее существуют специально отведенные места – в прессе, в буклетах, на улицах. А мы еще говорим, будто в благотворительности конкуренции нет и быть не может. А она вот, объявилась, прорвалась, не спрашивая разрешения, хотя эти первые методы вряд ли можно признать приемлемыми. Если мы заговорили о социальных брендах и их продвижении, то давайте договаривать: продвижении где? среди кого? с какой целью? У нас все еще смешивают понятия, называя благотворителями и жертвователей, и менеджеров, обслуживающих пожертвования. Достаточно их разделить, как станет очевидным наличие благотворительного сервиса фандрайзинга, формирование рынка его услуг. И эти услуги (скажу вовсе кощунственную вещь) сродни услугам репетиторов, адвокатов, врачей. Разница в деталях и в распределении прибылей.
Если мы так посмотрим на происходящее, если признаем наличие рыночных реалий в благотворительности, а именно борьбу за деньги жертвователей и за рынки сбыта пожертвований, то следует засучить рукава и определить правила игры. Главное, понять, что конкуренция – это нормально. Не нормально, когда она выходит из-под контроля сообщества и становится недобросовестной. Есть и кому выработать эти правила. Только в Москве функционирует несколько объединений фондов, наиболее известные из них Форум доноров и Благотворительное собрание. Вот они и могли бы составить комитет разработчиков.
Глядишь, на будущей конференции было бы что обсуждать.
