Идеология:

Почему идеальная схема сработала не сразу

Фонд - аудитория №1

Конечно, мы были наивны. Все, что у нас было - это мешки писем и указание: "надо что-то делать". Нам представлялось, что достаточно напечатать просьбу и читатель, который безусловно верит нам (иначе зачем купил издание?!), взволнуется, позвонит в фонд, возьмет реквизиты и - дело сделано.

Но схема не работала. Или работала с жутким скрипом и натугой. В письмах было много очевидного вранья. А сколько было неочевидного? Становилось ясно, что без тщательной проверки никакая публикация невозможна. Иначе не стоит и лавочку открывать - провалим все дело. А по "ту" сторону публикации далеко не всякое письмо находило своего помощника. Только каждый десятый звонок с предложением помощи потом реально обращался в рубли.

По заведенному порядку мы и сейчас печатаем под письмом только фамилию, имя автора да название региона. Если вы пожелали откликнуться, то звоните в фонд, получаете всю необходимую информацию - адрес, банковские реквизиты и т.д. - и дальше действуете самостоятельно. Помог - будь добр поставить фонд в известность.

Этот порядок изначально был принят не только по этическим соображениям. По моему глубокому убеждению, действительно под эмоциональным письмом с драматической фактурой - душа нараспашку! - нельзя публиковать ни счетов, ни адреса просящего. Автору и без того тяжко, а такие подробности, будучи опубликованными, многим представляются вообще личной катастрофой. "Как же - соседи узнают..." Такова народная психология.

Но главное тут все же в другом. Неполный адрес автора выстраивал нам обязательную обратную связь с заинтересованным читателем. Во-первых, это был самый простой способ узнать об оказанной помощи. А во-вторых, так мы выясняли число откликнувшихся и отстраивали тематический рейтинг почты. Это давало возможность изучать симпатии и антипатии читателя и моделировать новые подборки.

Выводы:

К взаимодействию в рамках "идеальной схемы" оказались неготовыми обе аудитории: авторов-просителей и читателей-помощников. Да и мы, посредники, тоже.

Абсолютное большинство писем при всей сквозившей в них горечи просто не годились для публикации. Жалобы на жизнь, перечисление болячек - и ничего конкретного о том, как и чем помочь. А доверие читателей к письмам, как оказалось при первых же контактах, вовсе не было безусловным. Да, изданию верили (иначе не покупали бы!), а вот письмам, получалось, - не очень.

Следовательно, надо было выработать принципы публикаций: требования к самому письму и требования к публикуемым подборкам писем. Главное нам удалось сделать в первые годы существования Фонда, а корректировка отношений с обеими аудиториями - страждущих помощи и реально помогающих, - совершенствование всей постройки продолжается непрерывно и по сей день.

Что такое правильное письмо

Мы не сомневались, что поток писем не прекратится, даже если мы вообще ничего не будем делать. Десятки лет назад, еще со времен ликвидации неграмотности народ у нас привык - приучен! - по любому поводу жаловаться в газету. А теперь он понятия не имел, что его письма сейчас "вовсе не обязательны к рассмотрению", что в большинстве новых газет и журналов нет даже соответствующих отделов.

Как избавить почту Фонда от родовых признаков письма советского человека в редакцию: расплывчатости и неконкретности, ябедничества, стонов и жалоб на местную власть, которая де занята только собой да "своими блатными", на Москву, "где засели жулики, которые ограбили", на "прошедшую задарма жизнь"? Ведь это все были не наши темы. В паутине слез и негодований терялись, оставались неочевидными, а то и просто забытыми конкретные просьбы. Очень часто нашего горемыку, начавшего было письмо с конкретной просьбы, заносило на общие темы, и даже нам, профессионалам, не было ясно, чего же конкретно хочет автор.

Что уж говорить о читателях, предложи мы им такую почту. Она может рассчитывать разве что на сострадание, но никак не на финансовую помощь. Уже на старте проекта мы понимали: деловому человеку нужны четко прописанные проблемы просителя. Иначе "наши" публичные рыдания лишь слезой читателя и отзовутся. А это совсем другой жанр.

Посыл - "четко прописанная проблема" - тянет за собой и другой. Желающие реально помочь должны иметь максимально полный набор механизмов помощи.

Это:

• точный почтовый адрес автора с индексом, потому что помощник решил отправить помощь прямо на дом;
• полные реквизиты сберкнижки, потому что другому помощнику резонно показались невыгодными почтовые комиссионные, а выгоднее - банковский перевод;
• счет-фактура из клиники, где пройдет операция, на которую просят деньги, или счет из фирмы, торгующей лекарствами либо другими услугами, потому что помощник не желает иметь дело с родителями больного ребенка, если речь идет о помощи именно ему, или с одинокой старухой, которой надо газифицировать дом, а желает наоборот - помочь напрямую, чтобы наверняка знать о целевом расходовании своих денег и заранее исключить другие варианты трат.

То есть нам требовалось совсем другое письмо. Какое? Понятно, оно не должно быть формальным заявлением в Фонд. Наоборот, живое, по возможности эмоциональное, "читабельное" - просьба к друзьям, хотя бы и незнакомым. Существо проблемы должно быть изложено максимально подробно и аргументировано ксерокопиями документов. (Именно ксерокопиями - мы не вступаем с авторами в переписку, и поэтому возврат оригиналов документов невозможен). Диагноз, стоимость, исполнители... Каждая заявленная позиция должна быть подкреплена официальным документом! А уж мы в Фонде доведем такое письмо до кондиции, сделаем лаконичным, сохраняя живость и по возможности стиль автора.

Увы, ничего подобного в нашей почте 96-го года не было.

Как получить «правильные» письма

Словом, следовало выработать у просителя технику письма. А для этого надо было выстроить наши обратные связи с аудиторией №1. Разумеется, всегда можно вызвать на телефонные переговоры или написать конкретному автору, чье письмо задело. Но это неприемлемые потери времени и средств. Разъяснив суть дела одному просителю, ты никак не влияешь на новую почту. И поток невостребованных нами просьб будет поступать в Фонд как прежде.

Надо было как-то общаться со всей аудиторией разом. Журнал "Домовой" и газета "Коммерсантъ" для этой цели не годились. Просители были наслышаны о существовании этих изданий, но никогда (или почти никогда) их не видели. Первая попытка выйти на "их" издание, в частности, газету "Труд", оказалась неудачной. В редакции сначала загорелись, потом долго согласовывали, но дело в конце концов закончилось хвалебным очерком о Фонде. Другим центральным печатным и электронным изданиям мы оставались неинтересны.

Требовались иные ходы. Мы отыскали их. В провинции давно, если что из периодики и читают, то прежде всего местную прессу. Мы разослали свои пресс-релизы в районные газеты 52 регионов России (именно отсюда к нам шла и идет основная почта). Затем счастливая мысль навела нас на Радио России. Мы с нашими жалобными горемыками неинтересны центральной прессе? Она озабочена рейтингами программ и скандалами? Но есть время в календаре, когда истории о помощи чужому горю в большой цене. Вспомним дореволюционную прессу. Это рождественские, святочные, пасхальные дни.

Наши пресс-релизы с предложением рождественских - не сказок, а вполне реальных историй получили хороший резонанс на Радио России. Записанные в Фонде передачи транслировались в такие дни по несколько раз три года подряд! А радиоточки с каналом Радио России существуют практически в каждом доме провинциальной России. И в отличие от столиц, это радио провинция слушает.

Руководство информационных программ РТР в ежевечерних обзорах прессы стало давать нам слово после выхода в свет практически каждой страницы писем Фонда в "Коммерсанте". 30-минутный сюжет о Фонде - "этой фабрике добра",- сняла программа Михаила Кожухова "Сделай шаг" на ТВ-6. Этот сюжет трижды транслировался в России, а также в Украине, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Киргизии. И в каждом таком выходе на люди мы ненавязчиво гнули свою линию - рассказывали о требованиях к письму.

Наконец, был открыт еще один, сильно действующий канал влияния на наших будущих авторов. Это - сотрудники местных органов социальной защиты населения, а также здравоохранения, руководство крупнейших клиник России. Эти профессионалы теперь являются одними из основных пропагандистов Фонда в регионах России. Часть сегодняшней почты Фонда инициирована именно этой категорией наших помощников.

Чиновник в России всегда умел толково вразумить просителя. Если это было в интересах чиновника. В итоге уже со второго полугодия 97-го мы стали получать "правильную" почту.